Egy újratervezés = 4-szer kevesebb hozam. Íme, hogyan.

Korábban azt hittem, hogy a visszaküldés csak szállítási probléma. tévedtem. A visszaküldés legtöbbször jóval azelőtt megkezdődött, hogy a csomag elhagyta volna a raktárt. Egy termékoldal ígéretet tett, amit a termék nem tudott betartani. A fotók túl tökéletesnek tűntek. A méret részletei homályosnak tűntek. A vásárló reménykedve vásárolt, majd kétkedve nyitotta ki a dobozt. Ez a szakadék az, ahol a megtérülés nő. Amikor elkezdtem írni a termék tartalmát ennek a problémának a szem előtt tartásával, nem próbáltam feltűnően hangzani. Úgy írtam, ahogy egy igazi vásárló gondolja. A termékoldalon megválaszoltam azokat a kérdéseket, amelyeket feltennék, ha én lennék a vásárló. Milyen érzés? Tényleg mekkora? Mire nem jó? Mit old meg a napi használat során? Ez a váltás sokat változtatott számomra. Egyre kevesebb panaszt, kevesebb visszatérítési kérelmet és kevesebb „nem erre számítottam” üzenetet láttam. Egy kis ruhaüzletben segítettem, a visszaküldési arány körülbelül a negyedére csökkent, miután megváltoztattuk a példányt, pontos méreteket adtunk hozzá, és megmutattuk az illeszkedést a különböző karosszériákhoz. Nem volt varázslat. Ez jobb információ volt. Szerintem ez a lényeg. Az emberek csak azért nem küldenek vissza termékeket, mert meggondolták magukat. Sok visszaküldés azért történik, mert a vevő bizonytalannak érezte magát a vásárlás előtt, de az oldal nem adott neki kellő egyértelműséget. Amikor most egy boltnak írok, ennek a bizonytalanságnak a megszüntetésére koncentrálok. Itt van, amit csinálok. Egyszerű szavakkal kezdem. Kerülöm a hosszú állításokat és a csiszolt kifejezéseket, amelyek szépen hangzanak, de nagyon keveset mondanak. Ha hátizsákról van szó, azt mondom, ami belefér. Ha székről van szó, megmondom, hogy kihez illik, és kinek lehet másra szüksége. Ha bőrápolóról van szó, akkor leírom az állagát, a tapintását és a használó típusát, amely megfelelhet. A valódi részletek bizalmat építenek. A termékoldalt a limitek megjelenítésére is használom. Ez egyes eladók számára kockázatosnak tűnik, de én az ellenkezőjét tapasztaltam. Amikor egyértelműen azt mondom: „Ez a kabát szorosan a vállánál fut”, vagy „Ez a bögre a legjobb egy személynek, nem egy családi asztalnak”, a vásárló tiszteletben érzi magát. Az emberek nem szeretik a meglepetéseket, amikor pénzről van szó. Egy tiszta oldal megmentheti az eladást és a visszatérést. Számomra nagyon fontosak a méretek és az illeszkedés részletei. Láttam, hogy az egyszerű mérési diagramok többet tesznek, mint a hosszú eladási példányok. Egy ruhaüzletben, ahol dolgoztam, sok volt a visszaküldés, mert a vásárlók kitalálták a méretüket. Hozzáadtuk a mellszélességet, az ujjhosszt, a modell magasságát és egy rövid megjegyzést az illeszkedésről. Hozzáadtunk egy sort is, amely azt írja, hogy az anyag nyúlik-e. Ez az apró változtatás hozzásegítette a vásárlókat a gondosabb választáshoz. A fényképek is számítanak. Nem csak tökéletes stúdiófotók. Szeretem a valódi képeket, amelyeken méretarány, textúra és normál használat látható. Ha eladok egy lámpát, szeretnék egy fényképet egy olyan szobában, ahol bútorok vannak. Ha eladok egy kulacsot, akkor egy kézre fogom. Ha eladok egy asztali rendszerezőt, azt szeretném tollak, jegyzetek és laptop mellé. A vevőnek szüksége van egy méretérzékre, mielőtt a doboz megérkezik. Írok emberi hangzású GYIK rovatokat is. Nem ugyanaz a régi lista, mint minden oldalon. Felteszem a támogatási üzenetekben megjelenő kérdéseket. Összeszerelésre van szükség? A szín közel áll a képekhez? Vízzel tisztítható? Mi történik, ha az elem nem megfelelő? Ha korán válaszolok ezekre a kérdésekre, csökkentem a későbbi visszatérés esélyét. Az egyik általam támogatott lakberendezési eladónak egyszerű problémája volt. A vásárlók megkedvelték a terméket az interneten, majd visszaküldték, mert kisebbnek tűnt az otthonukban, mint amire számítottak. Ezt úgy javítottuk, hogy szobaképeket, pontos méreteket és összehasonlító fotót adtunk hozzá egy közös objektumhoz. A termék nem változott. Az információ igen. Ezt szeretem a jó példányban. Nem nyomja az embereket. Ez segít nekik dönteni. Amikor ezzel a gondolkodásmóddal írok, nem próbálok nagyobbnak tűnni, mint a termék. Igyekszem egyszerűbbé, biztonságosabbá és őszintébbbé tenni a vásárlást. Ez általában jobb értékelésekhez, kevesebb visszaküldéshez és több ismételt megrendeléshez vezet. Ha az egész ötletet egy sorra kellene redukálnom, ezt mondanám: A tiszta példány nem csak elad. Megakadályozza a megbánást is. És innen származik az igazi haszon.

Újra és újra ugyanazt a problémát láttam. Egy oldal elfoglaltnak tűnt, de ez nem segítette az ügyfelet a továbblépésben. A gombok rossz helyen ültek. A szavak nehéznek tűntek. Az elrendezés túl sok erőfeszítést követelt. Az emberek megérkeztek, körülnéztek és elmentek. Ez az, ahol egyetlen intelligens újratervezés valódi változást jelent. Az újratervezést nem kezelem dekorációként. A súrlódás megszüntetésének egyik módjaként kezelem. Amikor egy oldalon dolgozom, felteszek egy egyszerű kérdést: mit kell tennie az ügyfélnek ezután? Ha az oldal nem tud ilyen gyorsan válaszolni, akkor a design az üzlet ellen dolgozik. Az én megközelítésem az egyértelműséggel kezdődik. Rövidre fogom az üzenetet. A fő ajánlatot a tetejére tettem. Helyet használok, hogy a szem pihenjen. Minden szakaszhoz egy műveletet választok, nem ötöt. Az okos újratervezésnek első pillantásra könnyűnek kell lennie. Nem szabad kitalálnia az embereket. Nem szabad arra kényszeríteni őket, hogy a lényeget keressék. A szavakra is nagyon odafigyelek. Sok oldal túl sok töltőanyagot használ. A másolat csiszoltnak tűnik, mégis nagyon keveset mond. Jobban szeretem az egyszerű nyelvezetet. Jobban szeretem azokat a sorokat, amelyek úgy hangzanak, mintha egy személy beszélne a másikkal. Ez a stílus segít a bizalom gyorsabb növekedésében. Ez is segít a keresőmotoroknak az oldal megértésében. Amikor keresésre írok, közel maradok ahhoz, amit az emberek beírnak. Ha az oldal egy weboldal újratervezéséről szól, akkor természetes helyeken használom ezt a kifejezést. Ha az oldal termékoldal-frissítésről szól, a nyelvezetet ehhez az igényhez kötve tartom. Nem tömök minden sorba kulcsszavakat. Oda helyezem őket, ahol van értelme. Így az oldal olvasható és hasznos marad. Az okos újratervezésnek is világos útra van szüksége. Szeretem lépésekre bontani: 1) Megtalálom a fő fájdalompontot, ahol megnézem, ahol az emberek abbahagyják az olvasást, elhagyják az oldalt, vagy újra és újra felteszik ugyanazt a kérdést. Egy helyi kávézónak, amelyet láttam, ez a probléma szerepelt a honlapján. A menüt nehéz volt megtalálni. Az órák el voltak rejtve. A kapcsolat gomb kicsi volt, és könnyen eltéveszthető. Az emberek folyamatosan telefonáltak, hogy alapvető kérdéseket tegyenek fel. Az oldal nem törött. Egyszerűen nem segített eleget. 2) Extra zajt csökkentek Eltávolítom a célt nem támogató vonalakat. Csökkentem a hosszú szövegblokkokat. Korlátoztam a választási lehetőségek számát a képernyőn. A gyengébb tárgyakat lejjebb helyezem, így a fő művelet kiemelkedik. Ez a rész többet számít, mint sokan várják. Egy tiszta oldal erősebb lehet, mint egy zsúfolt, élénk színekkel rendelkező oldal. 3) Újraépítem az áramlást, és arra gondolok, hogyan olvas a látogató. Mit látnak először? Mi kell nekik ezután? Mit tegyenek ezek után? A kulcsüzenetet, a bizonyítékot és a cselekvést egyszerű sorrendbe helyezem. Ez a sorrend egyenletes ritmust ad az oldalnak. Segít a mobilfelhasználóknak is, akik gyakran gyorsan szkennelnek, és egyetlen hüvelykujjal mozognak. 4) Telefonon működőképessé teszem az oldalt Sok forgalom érkezik mobilról. Ha a szöveg szűknek tűnik, a gombok kicsinek tűnnek, vagy a képek lassan töltődnek be, az oldal elveszíti az embereket. Ellenőrzöm a távolságot. Megnézem a gomb méretét. Megnézem, milyen gyorsan nyílik meg az oldal. A mobil verziót tisztán tartom, mert sok első benyomás itt keletkezik. 5) Valódi felhasználói gondolkodásmóddal tesztelek, nem csak azt kérdezem: „Jól néz ki?” Megkérdezem: „Meg tudja ezt valaki megérteni öt másodperc alatt?” Megkérdezem: „Megbíznék ebben az oldalon, ha a Google-n keresztül találnám meg?” Azt kérdezem: „Állhatok-e az érdeklődésről a cselekvésre erőfeszítés nélkül?” Ezekkel a kérdésekkel időt takaríthatok meg, és elkerülhetem azokat a tervezési döntéseket, amelyek csak maketten néznek ki jól. A SEO is szerepet játszik az újratervezésben. A nehezen olvasható oldal gyakran rosszul teljesít a keresésben, még akkor is, ha a téma erős. Világos címsorokat használok. Az oldal témáját fókuszálom. A hasznos részleteket a tetejére helyezem, és letisztult szerkezettel támasztom alá. Arra is figyelek, hogy az oldal jól töltsön be és stabilnak érezze magát. A keresőmotorok észreveszik, ha a felhasználók tovább maradnak, könnyebben mozognak, és megtalálják, amire szükségük van. Éppen ezért a tervezésnek és a SEO-nak együtt kell működnie. Szeretek egy okos újratervezésre csendes megoldásként gondolni. Nem kiabál. Nem próbál túl sok stílussal lenyűgözni. Segít az embereknek megérteni, bízni és cselekedni. Ez az a rész, ami a legjobban érdekel. Egy oldalnak hasznos útmutatónak kell lennie, nem zajfalnak. Ha ezt az egyensúlyt megfelelőre találom, a design könnyebben olvasható, könnyebben használható és könnyebben megtalálható. Ez az a fajta munka, amiben megbízom.

Korábban azt hittem, hogy a visszatérítés csak az online értékesítés része. Aztán megnéztem alaposabban a mintát. A legtöbb hozam nem a balszerencséből származott. Kis hézagokból jöttek, amelyeket láttam a termékoldalon, a pénztári folyamatban és az ügyfélszolgálaton. Ez megváltoztatta a munkámat. Ha gyorsan akarom csökkenteni a hozamokat, akkor az okkal kezdem, nem a dobozon lévő címkével. A visszaküldés gyakran annak a jele, hogy a vevő nem kapott teljes képet a vásárlás előtt. Így kezelem. Először a termékoldalt nézem meg. Ha a fényképek gyengék, az emberek kitalálják. Ha a méretre vonatkozó útmutató homályos, az emberek kitalálják. Ha a leírás túl tágnak hangzik, az emberek kitalálják. A találgatás visszatéréshez vezet. Egyszerűvé és közvetlensé teszem az oldalt. Tiszta képeket mutatok több szögből is. Közeli felvételeket adok hozzá a textúra, az illeszkedés vagy a részletesség érdekében. Egyszerű szavakat írok, nem árulkodó sorokat. Azokra a kérdésekre válaszolok, amelyeket az emberek a legtöbbször feltesznek: - Hogyan néz ki használat közben? - Mit tartalmaz? - Hogy illik? - Mit nem csinál? - Mit kell ellenőriznie a vevőnek a megrendelés előtt? A specifikációkat is könnyen olvashatónak tartom. Amikor eladtam egy pár cipőt egy kis ruhaboltnak, a visszaküldési arány magasabb volt, mint amire számítottam. Az ok nem maga a cipő volt. A mérettáblázat nehezen volt olvasható, és a termékpéldány nem magyarázta az illeszkedést. Átírtam az oldalt, hozzáadtam egy egyszerű illeszkedési megjegyzést, és a mérettáblázatot a vásárlás gomb mellé tettem. A hozam ezután csökkent. Ez a fajta változás kicsinek tűnik. Nem kicsi. Legközelebb megnézem a rendelés menetét. Sok visszaküldés kezdődik, mielőtt a csomag elhagyja a raktárt. Rossz szín. Rossz méret. Hibás tétel. Hiányzó elem. Ezek a hibák stresszt okoznak a vevőnek, nekem pedig többletmunkát. Tiszta ellenőrzési folyamatot tartok: - Párosítsam a rendelést a tétellel - Ellenőrizze a színt, a méretet és a darabszámot - Csomagolja be az árut a megfelelő címkével - Szállítás előtt erősítse meg a címet - Tekintse át minden terméknél a gyakori hibákat Nem várom meg, hogy nagy probléma jelentkezzen. Javítom a gyenge pontot, ami folyamatosan ismétlődik. Tanulmányozom a visszatérési okokat is. Ez a rész többet segít, mint azt az emberek gondolják. Sok üzlet gyűjti a visszaküldési adatokat, de nem olvassák el figyelmesen. Minden okot ugyanazzal a kérdéssel olvastam: mi okozta a szakadékot? Ha a vásárlók azt mondják, hogy „túl kicsi”, akkor megnézem a mérettáblázatot. Ha azt mondják, hogy „nem az, amire számítottam”, megnézem a fényképeket, és másolok. Ha azt mondják, hogy „sérülten érkezett”, ránézek a csomagolásra. Ha azt mondják, hogy „tévedésből vásároltam”, akkor megnézem az oldalfolyamatot és a gombok elhelyezését. Egy egyértelmű ok egyértelmű megoldást ad nekem. A támogatási válaszaimat is egyszerűnek tartom. Amikor a vevő beír, hasznos választ akar, nem egy hosszú forgatókönyvet. – válaszolok rövid lépésekkel. Egyszerre egy közvetlen kérdést teszek fel. Könnyen követhető utat adok. Ez segít a vevőnek úgy érezni, hogy meghallják, és abban is segít, hogy felfogjam a valódi problémát, mielőtt visszaküldené. Ezt mondom a saját stílusomban: "Segíteni szeretnék a megoldásban. Kérem, küldjön egy fotót a cikkről és a rendelési számról. Ellenőrizöm a részleteket, és onnan vezetem." Rövid. Nyugodt. Világos. Az ígéret szintjére is gondolok. Ha egy termékoldal nagyobbnak hangzik, mint a tétel, a visszaküldések nőnek. Nem használok súlyos állításokat. Nem tolom túl a terméket azon, amit tud. Inkább gondos eladást intézek, mint gyors reklamációt. Ez a SEO-ban is számít. Amikor keresésre írok, azokat a szavakat használom, amelyeket az emberek akkor használnak, amikor problémáik vannak. A „Vágás gyorsan visszatér” jól működik, mert egy fájdalompontról beszél. Ugyanígy járnak el az olyan kifejezések is, mint: - csökkenti a visszaküldési arányt - csökkenti a termékvisszatérítést - javítja a méretproblémákat - javítja a termékoldalak áttekinthetőségét - csökkenti a rendelési hibákat Ezeket a szavakat természetes módon helyezem el. Nem erőltetem őket minden sorba. A keresőmotorok a szerkezetet olvassák, de az emberek a bizalmat. Ez az a rész, amit soha nem felejtek el. Egy oldal rangsorolhat, de még mindig megbukhat, ha megzavarja a vásárlót. Egy oldal egyszerűnek tűnhet, és akkor is működik, ha a megfelelő kérdésekre válaszol. A legjobb eredményeket akkor tapasztaltam, ha az üzlet három dolgot csinál jól: - Elmondja az igazat a termékről - Megkönnyíti a vásárlást - Szállítás előtt kiszúrja a hibákat. Ezt az utat követem, amikor gyorsan akarom csökkenteni a visszatérítést. Nem a parancsikonok hajszolásával. Nem hangos állításokkal. Világos szavakat, tiszta elrendezést és jobb vásárlási utat használok. Ez a megközelítés pénzt takarít meg, csökkenti a stresszt, és jobb élményt nyújt a vásárlónak.

Ismerem azt az érzést, amikor erőfeszítéseket teszek egy oldalért, és alig látok megtérülést. Bejönnek a látogatások. Megnyílik az oldal. Az emberek átnéznek néhány sort, majd elmennek. A telefon csendben marad. A rendszer figyelmen kívül hagyja az űrlapot. Sokszor láttam ezt a mintát. Nem mindig az ajánlat volt a probléma. Nem mindig a termékkel volt a probléma. A rés legtöbbször az üzenetben ült. Saját nézetem egyszerű: az emberek nem vesznek oldalt. Egyértelmű választ vásárolnak egy olyan problémára, amelyet már éreznek. Egy kis változtatással könnyebben láthatóvá teheti a választ. Egyszer dolgoztam egy helyi oktatói stúdióban. Oldalukon az osztályok nevei, a tanári profilok és a csomag részletei szerepelnek. Szervezettnek tűnt, de a szülők továbbra is ugyanazt a kérdést tették fel, miután ellátogattak az oldalra: „Segít ez a gyermekemnek a felzárkózásban?” Az oldal nem beszélt elég gyorsan ehhez az aggodalomhoz. Módosítottunk egy sort az oldal tetején. Régi sor: „Matek, olvasás és tesztfelkészítő oktatást biztosítunk.” Új sor: „Segítek a szülőknek, akik szeretnék, hogy gyermekük kevésbé ragadjon le az iskolai munkában.” Ez a váltás kicsi volt. Az oldal továbbra is ugyanazt a szolgáltatást kínálta. A különbség a szög volt. Az emberek elolvasták az új sort, és úgy érezték, megértették. Többen elég sokáig maradtak az oldalon ahhoz, hogy részleteket kérjenek. Így kezelem ezt a fajta javítást. 1. A fájdalom ponttal kezdem, egyszerű szavakkal leírom a fő gondot. Nem cégszavak. Nem ipari szavak. Olyan szavakat használok, amelyeket egy normális ember hangosan kimondana. Egy takarítási szolgáltatásnál ez az aggodalom egy rendetlen otthon és nincs tartalék energia. Egy bőrápoló márka esetében ez az aggodalom a száraznak, feszülőnek vagy nehezen kezelhetőnek tűnő bőrre utalhat. Egy helyi javítószolgálatnál ez az aggodalom lehet attól való félelem, hogy egy kis probléma nagyobbra fordul. Amikor arról a helyről írok, az üzenet közelebb kerül az olvasóhoz. 2. A fő választ a tetejére helyezem Sok oldal túlságosan lefelé rejti a valódi választ. Nem akarom, hogy a látogatók rákeressenek. A kulcsüzenetet oda tettem, ahol a szem gyorsan leszáll. Rövidre fogom a mondatot. Közvetlenül tartom. A látogatónak néhány másodperc alatt tudnia kell: - mit kínál ez - kinek segít - miért számíthat Ez elég a figyelem mozgásban tartásához. 3. Eltávolítom a választást nem segítő felesleges sorokat Egy oldal gyorsan zsúfolt lehet. Extra követelések. Extra leírások. Extra beszéd, ami jól hangzik, de keveset mond. Mindent levágok, ami nem segíti a látogatót a döntésben. Ez a rész néha nehéznek tűnik. Az emberek gyakran több szöveget tartanak meg, mert aggódnak az értékvesztés miatt. Én is elkövettem ezt a hibát. A tiszta oldal azonban általában jobban működik, mint a becsomagolt. 4. Adok hozzá egy egyszerű példát Egy rövid példa valós érzetet kelthet az ajánlatban. Egy ételkészítő márkához írhatok egy szülőről, akinek egy hosszú munkanap után kész vacsorára van szüksége. Egy fitneszedzőnek írhatok valakiről, aki olyan tervet szeretne, amelyet sok találgatás nélkül követhet. A legjobb példa nem divatos. Ismerős. Szeretem a példákat, mert segítenek az olvasónak meglátni önmagát a történetben. Egy kis kávézó, amelyet a városomban láttam, megváltoztatta az egyik menüjegyet „különleges keverékről” „sima ízre azoknak, akik nem szeretik a kemény kávét”. Ez az apró vonal megfelelt a sok új látogató ízlésének. Az üzlet tulajdonosa azt mondta, hogy a változás után az emberek kevesebb kérdést tettek fel a pultnál. 5. Könnyűvé teszem a cselekvési lépést Ha azt akarom, hogy valaki felvegye velem a kapcsolatot, akkor ezt a lépést könnyen észreveszem. Nem kérek túl sokat egyszerre. Nem érzem nehéznek a következő lépést. Egy rövid sor, például „Érdeklődjön az árakról” vagy „Gyors hívásfoglalás”, jól működhet, ha az oldal már egyértelművé tette az ajánlatot. Az emberek gyakrabban cselekszenek, ha a következő lépés könnyűnek tűnik. Sok üzlettulajdonos komoly megoldást keres. én ezt értem. Egy új weboldal, egy új kampány, egy új dizájn lehet a válasz. Mégis mindig ugyanazt a mintát látom: egy éles üzenetmódosítás többet tehet, mint a szerkesztések hosszú listája. Ezért nagyon figyelek az első sorra, a fő kérdésre és a következő lépésre. Ha ez a három rész illeszkedik egymáshoz, az oldalon könnyebben lehet megbízni. Szeretem ezt a fajta munkát, mert tiszteli az olvasót. Nem nyomja. Nem rejti el. Tiszta utat és elegendő okot ad az embernek, hogy továbbmenjen. Egy egyszerű változtatás erősebb eredményt hozhat. Nem azért, mert varázslat történt. Mert az üzenet végre megfelelt a szükségletnek. Szeretne többet megtudni? Nyugodtan forduljon Tanhoz: 99@ninenineapparel.com/WhatsApp +8613696916460.

Steve Krug 2014 Don't Make Me Think Revisited Nir Eyal 2019 Hooked Hogyan építsünk szokásformáló termékeket Donald Norman 2013 A mindennapi dolgok tervezése Joanna Wiebe 2020 Szövegírás a konverziókhoz Ari Weinzweig 2017 Tallóia 2017 Történet építése Célzás Hogyan írjunk konvertáló oldalakat